当前位置：行情资讯 > 展会活动 加多宝 错失红罐包装中应吸取的教训

摘要：

 

导读：王老吉、加多宝两大凉茶旷日持久的法律争端提醒企业在商标、外观、宣传及商业机密方面所隐藏的风险。

曾经有位加多宝负责人在红罐装潢案开审前称：“如果红罐案输掉了，我们就不玩了。”然而，在输了官司后，市场非但没有看到加多宝的“不玩”，反而是大规模通过悲情营销的方式，将自己的诉求尽数表达。分析人士指出，失去原有红罐，或将对加多宝在行业最重要的节庆市场表现造成一定打击。不过，以现有市场份额看，加多宝的地位较难撼动，但前提是加多宝要以高额资金以及牺牲利润为代价，维护经销商体系、消费者信心，更要做好营销和品牌推广。

市场：节庆份额恐受损

产品的外包装被营销行业内人士称为“视觉锤”，他们认为比起“语言的钉子”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有利地建立定位并引起顾客共鸣。因此，在加多宝败诉红罐包装一审之时，部分业内人士认为，告别红罐对加多宝带来的损失绝不亚于两年前商标案的败诉。

“多年来凉茶就是红色罐装已成消费者共识，而恰恰消费者的消费习惯通常是感性的，而色彩又是直接感知的因素，所以一旦换了包装，加多宝的销量和市场影响力肯定会受到影响。”北京福来品牌顾问机构研究总监张正分析称。

按照广东省高院的一审判决，加多宝需停用与王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或者相近似的包装装潢，这也就意味着加多宝红底黄字的包装面临大调整。一位熟悉该案件的不具名律师介绍，法院判决中提到的“相近似”还可能引发更多新纠纷，“就以红色为例，判决中并未明确加多宝能否再使用红色或泛红色，如果加多宝仍以红色为底色推出新款包装，王老吉还可以以混淆消费者的感知为由，进而提起诉讼，所以安全起见，加多宝最好的应对方案就是彻底告别红底黄字的包装”。

基于上述判断，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析，加多宝节庆市场的销量将最先受到打击。“对于凉茶市场而言，除了夏季的销售高峰外，中秋、春节等节庆消费也占据较大市场，而从中国传统的消费习惯分析，红色更符合节庆消费特点，因此加多宝将在这一消费高峰时期处于弱势。”

而一审判决似乎给王老吉注入了更多信心，正如朱丹蓬分析，王老吉在一审宣判后迅速抓住了节庆市场的机会，在上周推出了以红色为主调的春节特别包装版，向加多宝发起挑战。不过，业内人士认为，加多宝虽然会因为包装的更换失去部分市场，但总体而言加多宝在凉茶市场的地位较难撼动。

从双方年营收额看，白云山年报显示，承担着白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司，2013年营业收入为64.65亿元，营收增长主要来源于王老吉销售规模的扩大。而加多宝由于是非上市公司，其营收一直是个谜，但是加多宝集团党委书记庞振国在此前公开表示，加多宝2013年销售额在2012年基础上增长20%-30%，又有公开资料显示，加多宝2012年销售收入突破200亿元，以此判断，加多宝去年收入应在240亿-260亿元之间。朱丹蓬称，加多宝虽然换商标不过两年，但是原有渠道和资源为其保证了销量，而重新起步的王老吉在生产、供应、渠道以及营销等多个环节落后于加多宝，“两者在终端市场仍然有悬殊的市场份额差距，所以这也是王老吉无法通过红罐的单一优势来弥补的”。

外观包装有门道

王老吉认为，红罐包装是王老吉凉茶的特有包装，不能与商标权归属分开，因此使用权应该归广药集团。但加多宝一方则认为，红罐包装已经申请了外观设计专利，是与商标权相互独立的权利，加多宝有权使用。

包装、装潢是外观设计的一种，依据我国《专利法》第23条的相关规定，外观设计属于专利权。这就意味着，权利人在有效期内可以绝对地排斥他人在相同的产品类别上使用相同的设计，而不论他人是否实施了抄袭行为。但是根据我国《反不正当竞争法》第5条的规定，知名商品的保护范围相对较大，“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品相近似的名称包装装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的”是假冒行为的表现。

所以，“红罐”包装的王老吉凉茶，在市场上具有较高的认可度，应作为知名商品予以保护。

法律提示：

第一，企业在知识产权保护方面，需要将专利权与商标权一并考虑，除了在商标续展期及时进行商标续展外，针对产品特殊的、具有设计感的外观造型、包装装潢等，也要及时申请外观设计专利。

第二，根据最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，知名商品是指在中国境内具有一定市场知名度，为相关公众所熟悉的商品。认定知名商品应该考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。因此，总体而言，企业的整体实力、销售业绩和产品影响力越大，受到的保护程度也就越高。

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